Criando clientes vendedores - resenha crítica

A sabedoria do boca a boca

Você já deve ter comprado alguma coisa por indicação de um parente, amigo ou colega. Se você é um autônomo, profissional liberal ou vendedor, também já deve ter vendido por recomendação. Alguém, em algum momento, recomendou seu negócio. Isso resultou em um novo cliente.

A indicação está nos nossos hábitos. É natural. Gostamos de compartilhar. Já que todo mundo gosta de recomendar, nada mais natural do que incentivar o comportamento para que se torne uma fonte de lucro. É a sabedoria do boca a boca. Rodrigo conta que percebeu a importância desse hábito quando trabalhava em uma empresa do ramo de turismo.

Ele gostava de estreitar relações com os clientes. Nas consultas, costumava perguntar como conheceram a empresa. A indicação era uma das respostas mais comuns. Assim, teve um estalo. Criou um programa para incentivar indicações. Em pouco tempo, a realidade da marca mudou. Ela registrou um aumento vertiginoso nas vendas.

Quem já tem um negócio também precisa investir em vários canais

Talvez você já tenha um negócio há alguns anos. No entanto, apesar do esforço, crescer é difícil. É possível que lide com sobrecarga de trabalho, ficando muitas horas por dia tentando fazer a marca dar certo. A realidade do empreendedorismo é desafiadora. No Brasil, a renda de quase um terço dos empreendedores não passa de dois salários-mínimos ao mês. 

Na tentativa de manter a empresa no azul, os empresários viram reféns da empresa. Passam a gastar com estratégias mirabolantes que prometem resultados rápidos por puro desespero. Outros migram para a internet achando que é uma oportunidade de marketing fácil. Só que a coisa não é assim. 

O custo de anunciar na web sobe a cada ano. A concorrência é grande. Apostar o crescimento só no marketing digital é um erro, já que as estratégias mais efetivas também são as mais trabalhosas, dependendo da multicanalidade — a estratégia de investir em vários canais.

As pessoas sempre vão gostar de serem ouvidas e cuidadas

As redes sociais têm o papel de um elemento agregado à estratégia de marketing. Não existe bala de prata que resolve tudo, mesmo no mundo digital. Por isso, a multicanalidade importa. Quanto mais canais usar para entrar em contato com o cliente, melhor. 

Não adianta um Instagram cheio de reels virais se o cliente é mal atendido ao procurar sua loja. Por isso, não deixe de fazer o feijão com arroz bem-feito. Garanta que o básico funciona. O marketing, de fato, muda. As tecnologias e as ferramentas são outras. A forma que se faz hoje não é a mesma de vinte anos atrás.

No entanto, há algo que nunca muda. As pessoas sempre vão gostar de serem ouvidas e cuidadas. Não é sobre venda, mas sobre escuta. Se você é um empresário e não pega o telefone para simplesmente conversar com o cliente, algo está errado. O dinheiro é fruto do relacionamento.

Venda o que o consumidor que comprar, não o que você quer vender

Na hora de começar um novo negócio, precisamos refletir sobre a razão pela qual um cliente prefere uma marca a outra. Existem vários fatores que contam. Mas um dos principais é a satisfação. Todas as marcas de sucesso investem em promover uma boa experiência do consumidor.

Esse é o grande gerador de vendas. O consumidor é o juiz do mercado. Ele é o centro das atenções e exige a melhor experiência possível. As marcas que perceberam isso estão à frente. Por isso, a satisfação do cliente precisa ser prioridade desde o dia zero da marca. 

As marcas que não investem em trazer valor ao público são as menos lucrativas. Quase metade das empresas fracassam por isso. Há empreendedores que se apegam ao serviço que oferecem e tentam convencer o público sempre do mesmo jeito, esquecendo de um fundamento do marketing: venda o que o consumidor quer comprar, não o que você quer vender.

A maior parte das pessoas procura recomendações

As marcas até conseguem conquistar clientes com frequência. O grande problema é mantê-los. Você precisa olhar para o consumidor com atenção, mostrando que realmente se importa com ele. O atendimento, a melhoria do produto e o pós-venda são etapas importantes aqui. Quando o consumidor está no centro das atenções, tudo fica mais fácil.

Um cliente satisfeito volta mais vezes e é uma possível fonte de indicações. Uma pesquisa feita nos Estados Unidos mostrou que: 

• 82% das pessoas procuram indicações de parentes e amigos antes de comprar algo; 
• 91% das compras B2B têm influência do boca a boca; 
• 92% dos consumidores confiam em recomendações de conhecidos; 
• só 37% das pessoas confiam em recomendações dos mecanismos de buscas e 24% em recomendações de anúncios.

Isso mostra que o funil convencional de vendas está datado, porque ele acaba quando o cliente faz a compra. Na verdade, essa não é a última etapa, mas o início de uma relação que pode levar a ainda mais compras.

As melhores oportunidades de fazer receita estão depois da venda

É difícil e caro conquistar um cliente que passou pelo funil. Por isso, não faz sentido abrir mão dele no momento em que faz a compra. Você conseguiu o consumidor. Agora, seu desafio é mantê-lo. Vender é o começo de uma nova relação com ele. A dor do cliente não vem sozinha. 

Normalmente, vem junto com outras boas oportunidades. A compra não é o estágio final. Ela é seguida da retenção e da indicação. O funil ideal tem as etapas de: 

• oportunidade; 
• conversão; 
• venda; 
• retenção;
• indicação.

É o que o autor chama de “funil ampulheta”. No modelo, o que vem antes da venda são os custos e os esforços para conquistar um cliente. 

Só que as melhores oportunidades de fazer receita estão depois da venda. É o momento no qual você pode fazer o upsell, quando vende outros produtos, mais caros, ao mesmo cliente. Também pode fazer o cross sell, a venda cruzada de produtos complementares.

Parar o funil na venda é perder dinheiro

Já passamos da metade do microbook e o autor conta como, depois que o cliente compra, você pode aproveitar o potencial para que ele fique satisfeito e indique seus produtos a outras pessoas. Parar o funil na venda é perder dinheiro. A vantagem do marketing de recomendações é que ele lhe livra de percalços.

Você não precisa depender da excelência na divulgação digital, por exemplo. Não é necessário investir dinheiro para começar. Não há gastos com anúncios. A única preocupação é a satisfação do cliente. Quando seu foco é prestar o melhor serviço possível, o dinheiro vem naturalmente.

O problema é que poucas marcas transformam as indicações em um canal de vendas ativo no Brasil. As empresas dependem de recomendações aleatórias. Para que a estratégia funcione, você precisa fazer delas algo que pode ser monitorado. O boca a boca orgânico é bom, mas fica melhor quando você o transforma em uma estratégia empresarial.

Embora a maior parte dos clientes possa indicar, poucos o fazem

Recomendar é uma ação natural desde o início da humanidade. As conversas que provocaram a revolução cognitiva no Homo Sapiens tinham a ver com indicar. Era o que fazia nossos ancestrais saberem onde havia comida, abrigo e riscos. A ação está no nosso DNA. 

Vender por indicação não é uma coisa nova. O boca a boca é uma das formas mais comuns de um negócio se estabelecer. O problema das recomendações é que, quando fruto da aleatoriedade, são passivas e incontroláveis. Embora algumas empresas desfrutem de seus benefícios, poucas as estimulam. Essa é a diferença entre vender por indicação e apostar no marketing de indicação.

As recomendações precisam virar um canal de vendas organizado. Embora a maior parte dos clientes possa indicar a empresa, poucos o fazem. Um estudo da Texas Tech mostra que 83% dos clientes satisfeitos estão dispostos a recomendar o serviço para seus conhecidos. Mas, na prática, só 29% realmente indicam. 

A recompensa precisa agradar os clientes, não o gestor

A chave para coletar o dinheiro que está na mesa é a criação de um programa de indicações. Veja que isso é diferente de simplesmente pedir recomendações. Para que funcione, você precisa oferecer um benefício em troca. Um bom programa é composto por: 

• boa recompensa; 
• mecânica compreensível; 
• lançamento e otimização.

Um bom benefício e a mecânica compreensível são o motor do programa de indicações. Para estimular as indicações, você precisa atraí-las de alguma forma. Vale lembrar que a recompensa precisa agradar os clientes, não o gestor. Oferecer o ganho errado é perda de tempo. 

Não adianta incentivar as pessoas a indicar a marca se oferecer coisas que não despertam interesse. Assim, você corre o risco de atrair caçadores de promoções, as pessoas que só se importam com o benefício e não vão se fixar na marca. A recompensa precisa sair do interesse do cliente, não da cabeça do dono do negócio.

Encontrando a recompensa certa

A pessoa mais adequada para escolher a recompensa é o seu próprio público. Pergunte a ele. Ao acertar a mão no benefício, as chances de trazer o cliente certo crescem. Comece com uma pesquisa. Faça você mesmo ou escolha a pessoa mais sênior para fazer isso. Não terceirize.

A informação pode estar nas entrelinhas, dependendo de um ouvido experiente. Uma boa pesquisa tem: 

• levantamento de ideias, a partir de perguntas para os clientes; 
• ajuste da lista com outras ideias, oferecidas pelos colaboradores; 
• validação de ideias, testando as sugestões com a base de clientes.

Ao observar os resultados da pesquisa, fica fácil descobrir qual é a melhor recompensa. Uma vez que defina algumas ideias de recompensa, você vai precisar saber se são compatíveis com seu custo de aquisição de cliente. O indicador é uma baliza para saber se a recompensa é financeiramente viável.

Criando uma mecânica clara

Depois de definir os benefícios e ver se eles cabem no seu orçamento, o passo seguinte é definir as regras. É aqui que você define quando a recompensa vai ser liberada, quem terá direito, qual é a validade das recomendações por redes sociais e por aí vai.

Tudo tem que ficar claro para quem vai participar do programa. A mecânica bem trabalhada deixa o cliente atraído a indicar. Foque na simplicidade. Comece com só uma regra. Um regulamento longo aumenta as chances de exceções e pode complicar a ideia. Um bom método para criar as regras do programa de indicação é: 

• calcular o custo de entregar as recompensas; 
• definir um gatilho para desbloqueá-las; 
• escolher um formato; 
• criar a mecânica final; 
• decidir qual vai ser o processo interno responsável por receber as recomendações; 
• mapear o processo de vendas para garantir que as indicações vão ser atendidas; 
• treinar o time envolvido no projeto.

Lançando e otimizando o programa de indicações

É no lançamento e na otimização do projeto de indicações que mora o dinheiro. É aqui que a empresa estimula os clientes para que participem do programa. Não adianta ter uma excelente recompensa e uma boa mecânica se o público não sabe que o programa existe. Um bom roteiro é: 

• definir o nome do programa;
• escolher os canais para comunicar o público;
• decidir uma frequência de comunicação;
• determinar momentos-chave para estimular a indicação;
• estabelecer os materiais para o lançamento, como imagens, e-mails, vídeos e scripts;
• revisar a estratégia de comunicação;
• apresentar as métricas para saber se o programa funciona;
• planejar o processo de otimização;
• fixar a rotina de comunicações da empresa;
• analisar os resultados;
• caso precise, criar planos de ação para aumentar o faturamento com o programa e sua escala.

Notas finais

Criando clientes vendedores apresenta o marketing de indicação como uma alternativa ao marketing convencional e à publicidade digital. O autor olha para as recomendações como um subestimado canal de vendas.

Dica do 12min

O marketing de indicação é útil para divulgar seu serviço. Ainda assim, para convencer as pessoas do seu produto, você precisa primeiro ficar obcecado pelo problema. É o que o investidor Uri Levine conta em “Apaixone-se pelo problema, não pela solução”. Disponível no 12 min!